21/07/2014

Social business volgens KLM – en nog even over die tweet

Razend benieuwd ging ik woensdag 9 juli naar de bijeenkomst van Logeion Young Professionals bij KLM over social media. Wat zouden zij – hét Nederlandse voorbeeld in social business – gaan zeggen over hun recente social media-slippertje?

Twitter, Facebook en LinkedIn

Thije Nobbe, Content Specialist Social Media, nam ons eerst mee naar het begin van KLM’s social media-avontuur: de aswolk in 2010. Samen met voorlichter Joost Ruempol vertelde hij hoe KLM in 4 jaar is uitgegroeid tot een koploper. Webcare is uitstekend geregeld: native speakers in 10 talen beantwoorden 24/7 klantvragen via Twitter, Facebook en sinds kort ook via LinkedIn.

De bewuste tweet

Het social media team van KLM plaatst dagelijks mooie foto’s, acties en inhakers online. Een team van Content Specialisten en woordvoerders bedenkt deze posts en een eigen studio op het hoofdkantoor werkt ze uit. De bewuste Adios Amigos-tweet had het team van tevoren bedacht en voor de zekerheid aan het management voorgelegd. Hij werd goedgekeurd en zo zette Thije hem na de overwinning op Mexico online. Een uur later werd hij gebeld: de tweet was verkeerd gevallen bij het Mexicaanse publiek. Crisisoverleg. Zijn vriendin grapte: ‘Oh jee, morgen kun je je bureau gaan leegruimen bij KLM.’ Het werd nog eens duidelijk: op Facebook kun je posts targeten op alleen de Nederlandse doelgroep, maar een tweet gaat zo de hele wereld over. En zo kwamen er maar liefst 92.000 tweets over Adios Amigos, ook positieve overigens. Licht beschaamd kwam Thije de volgende ochtend op kantoor, waar talloze collega’s waren opgetrommeld om de tweets te beantwoorden. ‘Sorry jongens’. Het social media team schreef het openhartige blog ‘Learning by doing it wrong’, dat ook in het Spaans vertaald werd.

Van social media naar social business

Mooie foto’s en inhakers plaatsen, dat kunnen veel organisaties. Maar KLM gaat een stap verder en heeft de afgelopen jaren aangetoond echt een social business te zijn. Met KLM Live Reply bijvoorbeeld: de actie waarbij KLM-medewerkers borden met letters omhoog houden die samen het antwoord op een veelgestelde vraag vormen. Ook Meet&Seat, de mogelijkheid om voor de vlucht de LinkedIn-profielen van medereizigers te zien, blijkt succesvol. Vooral op vluchten naar zakenbestemmingen gebruiken passagiers Meet&Seat om te netwerken.

Social stewards

Social business werkt door tot in het vliegtuig. Daar heeft het boordpersoneel tablets, waarop ze informatie voor passagiers kunnen opvragen. Is de vlucht iets vertraagd en wil je weten of je de aansluitende vlucht wel haalt? Zij zoeken het voor je op. Heb je getwitterd dat je op weg bent naar Tokio? Zij geven je tips over bezienswaardigheden en huurauto’s.  

Tot slot: accountability

Behalve een uitstekende reputatie en veel goodwill zorgen KLM’s social media-acitiviteiten ook voor direct resultaat. Een Facebookactie leverde bijvoorbeeld een groei van 30% in ticketverkoop op. De actie was een eenvoudige poll: Welke bestemming moeten we volgens jullie in de aanbieding doen? Klik om de prijs te verlagen. Het werd New York en dat haalde veel mensen over de streep om een KLM-ticket naar de Big Apple te boeken.

Veel verrassende inzichten dus. Ik ben benieuwd wat de volgende stap in social business zal zijn. Met dank aan KLM en Logeion Young Professionals voor het organiseren van deze sessie.