04/03/2014

Communicatiecollege in Knotsenburg

Gedragsbeïnvloeding en carnaval – dát zou nog eens een mooi studie-object zijn… Zie je een hossende menigte uitgelaten carnavalsvierders, dan ben je wel gék als je niet aansluit in de rij. Maar als er slechts een verdwaalde leeuw rondloopt met de staart tussen de benen en schmink in de ogen, dan heeft dat iets zieligs. Maandag op het centraal station van Knotsenburg op weg naar college, is er – los van de uitgebluste leeuw – nog weinig over van de massale carnavalsgekte.    

Volle zalen

Op de Radboud Universiteit daarentegen trekt dr. Bert Pol volle zalen. En hij is niet eens verkleed. In zijn hand een wijnglas. Dat hij steeds bijvult met water. Misschien om zijn carnavalskater te verdrinken, maar waarschijnlijk als spraakwater om de stembanden te smeren voor het anderhalf uur durende hoorcollege.

Te gruwelijk

Hoe het met die stembanden kan vergaan als je rookt, laat dr. Bert Pol op sheet 3 al te zien. Het is een foto van een roker met een ernstig uitwendig keelgezwel die rokers moet afschrikken om sigaretten te kopen. Maar zo werkt het dus niet. Zo'n foto is zo gruwelijk dat je - of je nu rookt of niet - het automatisch naar de shredder van je hersenen verplaatst. Opgeruimd staat netjes.

Leuk bedacht

Nu we het toch over opruimen hebben: de afvalscheidingscampagne van de gemeente Amsterdam. Met de slogan: 'Wij gaan scheiden, want hij wordt kaal' (zie hierbij het beeld van twee vrolijke vrouwen op een bakfiets die een versleten tapijt naar het afvalscheidingsstation gaan brengen). Ook die werkt niet, zo stelt dr. Pol. Leuk bedacht, maar de boodschap komt niet over. Sterker nog: het werkt contraproductief, we onthouden het verkeerde. Net als de borden langs de snelweg die ons waarschuwen social media alleen op de parkeerplaats te doen. Maar bij het zien van de icoontjes jeuken onze vingers al...

Sociale norm

Wat wel werkt? Campagnes die inspelen op de sociale norm. Laten zien dat de meeste mensen het goed doen. Of inspelen op de persoonlijke norm: activeren wat mensen eigenlijk al weten. Daar wil je bij horen, je wilt het ook goed doen. Neem de meeuwenoverlastcampagne op het strand van Katwijk, waar mensen getoond worden die hun etensresten in de prullenbak gooien. Dit leverde een toename op van 20% in goed gedrag. Van de mensen dan, niet van de meeuwen.

Er is meer

Heb je een 20 tot 30% gedragsverandering voor elkaar gekregen, dan ben je goed bezig. Maar waarom gaan we niet voor de 90- 100%? Dat komt omdat ons blikveld te smal is, volgens dr. Pol. Na een interventie die goed is gegaan (die zeg 30% gedragsverandering heeft opgeleverd), dan ontbreekt vaak de tijd en/of het geld om uitgebreid te testen: welke woorden, kleuren, beelden werkten goed en welke niet? Of waren er groepsprocessen die een rol speelden of juist individuele verschillen of storende side-effecten? Het advies van dr. Pol: blijf niet hangen in de theorieën die je altijd al aanhing maar verbreed je blikveld. Maak bijvoorbeeld van het cascade-model van Reijnders een circulair model en profiteer van de voordelen. Het is snel, kost weinig tijd, de discussie die ontstaat zorgt voor verwerking en je weet zeker dat iedereen wordt gehoord.

Zenden mág

Is de tijd van zenden voorbij? Volgens dr. Pol niet. Alleen gaat het er niet om dát je zendt maar wát je zendt. Zorg dat je het goed doet, de juiste psychologische mechanismen aanspreekt en hou rekening met groepsprocessen.

De sleutel tot adequate communicatie

Waar we voor kwamen in dit college, was de sleutel tot adequate communicatie. Maar die krijgen we natuurlijk niet zomaar voorgeschoteld. Een beetje communicatieprofessional moet toch in staat zijn z’n eigen draai eraan te geven. Wél een paar tips cadeau van dr. Pol:

  • Hou de dialoog en discussie tussen verschillende vakbenaderingen in leven!
  • Stop als communicatieprofessional je automatisch te gedragen.
  • Loop niet achter de gerespecteerde theorieën aan maar vorm zelf je oordeel.
  • Wil je de sleutel vinden? Breng dan licht buiten ‘je eigen achtertuin’ (blijf dus niet hangen in je theorietjes die toch wel werken, maar ga eens aspecten testen die je nog nooit hebt getest)

Hossend naar huis

Het bleef nog lang onrustig in Knotsenburg. Er was zelfs een schietpartij. Misschien was er een gefrustreerde communicatieprofessional bij betrokken die het licht even niet meer zag? Ik ging in ieder geval hossend naar huis. Samen met 5 roze glitterfeeën. Blij omdat ik me weer even student mocht voelen. Geïnspireerd door een promovenda in storytelling in de gezondheidszorg en van het gesprek dat ik had met een ‘medestudent’ over moodmaking. En enthousiast over het communicatievak dat nooit stilstaat.